6月26日，俞敏洪在微博上發(fā)布視頻表示了對(duì)“山東陳春秀被冒名頂替上大學(xué)事件”的看法。在3分半的視頻中，他用到“細(xì)思極恐”、“懲罰實(shí)在太輕”、“后患無(wú)窮”等詞語(yǔ)來(lái)呈現(xiàn)了自己的真實(shí)情緒。

然而時(shí)間僅僅過(guò)去5天，7月1日，新東方官方微博回應(yīng)了此前經(jīng)海口市教育、公安、網(wǎng)信等部門緊急聯(lián)合調(diào)查的“小升初模擬測(cè)試題泄露事件”。

新東方此事暴露了新東方海口學(xué)校在員工培訓(xùn)和管理工作中的疏漏。事后，新東方作出的處罰決定是對(duì)新東方海口學(xué)校校長(zhǎng)及其他涉事人員作出開除處理，對(duì)新東方海口學(xué)校將進(jìn)行全面審查和整改。

有網(wǎng)友表示小升初模擬考試可能對(duì)學(xué)生沒(méi)有太大影響，但是對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)商業(yè)推廣有很大影響。俞敏洪前腳高調(diào)批評(píng)的行為，竟然就換了種方式發(fā)生在了自家田地，因此任憑新東方已經(jīng)作出處罰，也難掩息學(xué)生、家長(zhǎng)們的不滿。

這樣的事件，也并非第一次在新東方出現(xiàn)，不論如何，新東方都至少需要承擔(dān)起管理疏漏的后果。在越發(fā)擁擠的教培賽道，新東方這個(gè)老牌龍頭企業(yè)，也因?yàn)楂@客難、線上發(fā)展乏力等原因迎來(lái)了新的焦慮。

當(dāng)新東方步入中年

“出國(guó)留學(xué)，就去北京上新東方。”

2006年前后，這份好口碑伴隨著新東方的上市鐘聲一度回蕩。彼時(shí)的俞敏洪可能很難預(yù)見到，十余年后，新東方會(huì)陷入一場(chǎng)飽受詬病的漏題風(fēng)波。

盡管眼下新東方官方微博已對(duì)此事進(jìn)行回應(yīng)，風(fēng)波漸弱，但在這背后，一個(gè)事實(shí)正不斷暴露——成立27年的新東方，已經(jīng)由坐享時(shí)代紅利春風(fēng)滿面的少年，逐漸步入中年，且沒(méi)有逃出中年危機(jī)的窘境。

事實(shí)上，教育市場(chǎng)在新東方上市之后的十年間幾經(jīng)跌宕。教育競(jìng)爭(zhēng)的全民化，讓K12（中小學(xué)課外輔導(dǎo)）成為校外培訓(xùn)領(lǐng)域的最大蛋糕。這是個(gè)極為不同的市場(chǎng)，每個(gè)區(qū)域都有不同的考綱與出題特點(diǎn)。即使是在留學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)摸爬滾打多年的新東方，也很難摸清這條賽道的脈絡(luò)。

2016年，新東方的K12課程營(yíng)收占比接近50%，留學(xué)考試培訓(xùn)不再是其規(guī)模最大的業(yè)務(wù)，但競(jìng)爭(zhēng)正激烈的K12賽道上，中年新東方的步履一度略顯吃力而緩慢。同時(shí)，在線教育新秀們的加入使得行業(yè)的更新迭代尤為迅速，在他們的猛烈攻擊下，新東方需要應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)與日俱增。

2019年夏天，在線K12大班課的暑期大戰(zhàn)打得異常火熱，新東方在線卻缺席了這場(chǎng)戰(zhàn)役。這時(shí)，K12大班課品牌“新東方在線中小學(xué)”重新組建剛剛一年，面對(duì)外界白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，剛剛上任不久的聯(lián)席CEO孫東旭認(rèn)為，“首先自己的步子不能亂”。

然而，當(dāng)新東方開始正式發(fā)力K12，并由守轉(zhuǎn)攻，在秋季和寒假都進(jìn)行了外部投放，卻迎來(lái)了意料之外的“黑天鵝”。

疫情期間，新東方盡管在疫情期間實(shí)現(xiàn)了線上線下業(yè)務(wù)的切換，但如何處理線上線下業(yè)務(wù)的關(guān)系和投入比例，卻仍在摸索之中。

圖片來(lái)源：雪球

漏題風(fēng)波爆發(fā)前不久，新東方剛剛公布了2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，在這份周期從2019年12月1日至2020年2月29日的財(cái)報(bào)中，新東方毛利率下降至56.8%，營(yíng)業(yè)成本卻面臨上漲。

這些不利數(shù)字的背后，與“黑天鵝”不無(wú)關(guān)系，但也的確暴露了新東方開始線上業(yè)務(wù)和K12業(yè)務(wù)以來(lái)的種種問(wèn)題。

“新東方原本不必走到如此境地。”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新東方作為不乏實(shí)力的行業(yè)大佬，原本很早就開始布局在線業(yè)務(wù)和K12業(yè)務(wù)，但其始終沒(méi)有做到符合新東方行業(yè)地位的水準(zhǔn)，疫情的沖擊之下，雖然在線教育迎來(lái)機(jī)遇，新東方卻早已不再是家長(zhǎng)們的唯一選擇。

這一點(diǎn)在2019年的半年報(bào)中得以驗(yàn)證——新東方在線的付費(fèi)學(xué)生人次為52.6萬(wàn)，去年同期為62.1萬(wàn)。K12教育業(yè)務(wù)付費(fèi)學(xué)生人次為75.5萬(wàn)，去年同期為29.2萬(wàn)；學(xué)前教育業(yè)務(wù)付費(fèi)學(xué)生人次為3.6萬(wàn)，去年同期為19.1萬(wàn)。除了K12業(yè)務(wù)，其他均出現(xiàn)下滑。

“也正因?yàn)樵诰€業(yè)務(wù)無(wú)法有效承接新東方的線下，導(dǎo)致新東方在面臨疫情時(shí)難以避免沖擊。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度。

不過(guò)，將時(shí)間軸拉長(zhǎng)，可以發(fā)現(xiàn)，新東方早在疫情之前，就迎來(lái)了中年危機(jī)，當(dāng)K12賽道正值風(fēng)生水起，中年新東方也曾一度“掉隊(duì)”。

自2015財(cái)年至今，新東方市場(chǎng)銷售和管理費(fèi)用分別為5.67億、6.69億、7.88億、11.19億、14.18億美元，到了2020年三季度這一數(shù)據(jù)已達(dá)到11.94億，營(yíng)銷和管理費(fèi)用持續(xù)走高，嚴(yán)重?cái)D壓了利潤(rùn)空間。

此外，新東方2020財(cái)年第二季度參與學(xué)科輔導(dǎo)和備考課程的學(xué)生總數(shù)為378.92萬(wàn)人，第三季度相較第二季度的學(xué)生報(bào)名人數(shù)驟減218.31萬(wàn)人，同比增速到了2.3%。這是2019年以來(lái)最低的同比增速。

于是，公司的銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，疊加學(xué)生增速降低，導(dǎo)致公司的人均獲客成本增至74美元，創(chuàng)歷史新高。 

一系列成本上漲之后，新東方的營(yíng)收增速表現(xiàn)顯然也很不理想。新東方2015年至2019年?duì)I收增速分別為9.47%、18.57%、21.72%、36.01%以及26.52%，相比之下，老對(duì)手好未來(lái)營(yíng)收增速則略勝一籌，2015年至2019年好未來(lái)的營(yíng)收增速分別為38.52%、42.86%、68.62%、64.42%以及49.44%。

從凈利潤(rùn)看，好未來(lái)的凈利潤(rùn)在2019財(cái)年也超過(guò)新東方。2019財(cái)年新東方凈利潤(rùn)為2.28億美元，好未來(lái)凈利潤(rùn)則為3.65億美元。

老學(xué)員轉(zhuǎn)移陣地，新學(xué)員難邁進(jìn)

兩年前，奚盈月為即將上三年級(jí)的女兒開始物色起培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。抱著“上市公司應(yīng)該錯(cuò)不了”的想法，新東方成為奚盈月考察的首選。

走到校區(qū)門口，玻璃櫥窗上的碩大LED燈牌寫著“新東方”三個(gè)大字。進(jìn)入室內(nèi)，明亮的環(huán)境和四周趣味又不乏質(zhì)感的裝修風(fēng)格，讓奚盈月默默在心中為新東方的印象分打上了不錯(cuò)的分?jǐn)?shù)。

因?yàn)橐呀?jīng)進(jìn)行過(guò)事先溝通，奚盈月此行的目的就是與孩子一起試聽體驗(yàn)。“在上完體驗(yàn)課之前，其實(shí)我心里的天平已經(jīng)偏向新東方了。”奚盈月對(duì)鋅刻度說(shuō)道，“體驗(yàn)課結(jié)束之后，我有種說(shuō)不上來(lái)的感覺，但就覺得還需要再多對(duì)比看看。”

之后奚盈月帶著孩子又體驗(yàn)了兩家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，最終決定英語(yǔ)補(bǔ)習(xí)班定新東方，數(shù)學(xué)和語(yǔ)文選擇其他機(jī)構(gòu)。奚盈月提到，家長(zhǎng)們幾乎有一個(gè)共同的認(rèn)知：英語(yǔ)選新東方，數(shù)學(xué)選學(xué)而思，語(yǔ)文選心田花開。

讓奚盈月放棄選擇新東方的數(shù)學(xué)課程的重要原因，是教師水平。在奚盈月的體驗(yàn)中，她感受到老師是機(jī)械地在講題，并且在事后批改、分析時(shí)也有些敷衍。但與奚盈月相熟的另一家長(zhǎng)遇到的情況卻截然不同，該家長(zhǎng)所遇到的老師會(huì)在每一處批改都寫上詳細(xì)說(shuō)明，日常也十分注意與學(xué)生的溝通，上課描述知識(shí)點(diǎn)時(shí)更為靈活。

“新東方的教師水平還是有些參差不齊的，碰到一個(gè)好老師需要運(yùn)氣，而不是說(shuō)這個(gè)品牌下的所有老師、所有課程都值得信賴。”奚盈月對(duì)鋅刻度表示。

就連已經(jīng)上了兩年多的英語(yǔ)補(bǔ)習(xí)課，其實(shí)也不是沒(méi)有問(wèn)題。疫情期間，所有的線下課程暫停，并通通轉(zhuǎn)至線上。奚盈月女兒報(bào)名的英語(yǔ)班包含一項(xiàng)訓(xùn)練口語(yǔ)的課程，老師承諾，會(huì)通過(guò)打電話的方式不時(shí)來(lái)與學(xué)生訓(xùn)練口語(yǔ)。但幾個(gè)月的時(shí)間里，老師僅打來(lái)一次電話，口語(yǔ)訓(xùn)練自然提升不大。

種種問(wèn)題，讓奚盈月已經(jīng)對(duì)新東方產(chǎn)生了不少的質(zhì)疑和搖擺，未來(lái)要不要繼續(xù)上下去，還要再觀望。

而對(duì)于此次海口小升初模擬測(cè)試漏題事件，奚盈月所在的家長(zhǎng)群更是一下炸開了鍋。絕大多數(shù)家長(zhǎng)們的態(tài)度都是反對(duì)甚至憤怒的，“這次依賴漏題考好，下次漏不了題又怎么辦？”、“如果大家都開始比拼漏題的本事，那孩子還能學(xué)到什么真知識(shí)？”、“不能接受這種方式，這對(duì)孩子長(zhǎng)期進(jìn)步實(shí)在不利。”……

從不少家長(zhǎng)的口中，鋅刻度已經(jīng)能夠感受到他們對(duì)新東方的態(tài)度轉(zhuǎn)變，從看到招牌就能信賴的國(guó)民龍頭教育品牌，到老學(xué)員轉(zhuǎn)移陣地、教師質(zhì)量參差不齊，新東方的形象已經(jīng)大不如前。

下半程，潛心做服務(wù)才是護(hù)城河

事實(shí)上，貴為國(guó)內(nèi)民營(yíng)教育龍頭之一，新東方的困窘暴露的遠(yuǎn)非其自身的問(wèn)題。從行業(yè)來(lái)看，當(dāng)下的教育行業(yè)與俞敏洪27年前創(chuàng)業(yè)時(shí)已經(jīng)完全是兩個(gè)模樣。

從2017年，在線教育賽道掀起融資大戰(zhàn)，資本流入為行業(yè)內(nèi)的玩家提供充足軍火，到2019年暑期，在線教育掀起營(yíng)銷大戰(zhàn)，短短兩個(gè)月砸入超40億人民幣，再到眼下的教育公司為了獲客開始搶占熒屏。在資本的裹挾之下，這條賽道一度瘋狂擴(kuò)張，各大教育公司在不同賽道上不惜砸下重金，跑馬圈地。

然而，當(dāng)行業(yè)跑得太快，沒(méi)有準(zhǔn)備好硬軟件的玩家們，遲早需要為盲目沖刺的行為買單。

當(dāng)越來(lái)越多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)暴露師資良莠不齊、預(yù)收費(fèi)后跑路、硬件設(shè)施不足等問(wèn)題，這一行業(yè)引發(fā)了政府的關(guān)注。

早從2018年，“課外輔導(dǎo)整治”就逐漸被稱為教育行業(yè)的關(guān)鍵詞，此后的兩年里，教育培訓(xùn)公司們過(guò)得并不輕松，幾乎所有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在為合規(guī)而奔波。新東方的股價(jià)也猶如過(guò)山車，從2017年高點(diǎn)時(shí)的108美元一度跌落至52美元。

此后，相關(guān)政策一度縮緊，家長(zhǎng)們的態(tài)度也愈發(fā)謹(jǐn)慎，一場(chǎng)疫情更是牽動(dòng)著這一行業(yè)的變局。

市場(chǎng)前景仍然是誘人的——根據(jù)德勤發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，預(yù)期至2020年，民辦教育的總體規(guī)模將達(dá)到3.36萬(wàn)億元，至2025年，這一數(shù)字將接近5萬(wàn)億元，并實(shí)現(xiàn)10.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪

但面對(duì)這一存量市場(chǎng)，無(wú)論線上線下，教育公司們爭(zhēng)奪的是同一批用戶。在線教育公司們每進(jìn)一步，線下教培們的領(lǐng)地就要失守一寸。

目前，好未來(lái)和新東方的市值分別為437億美元和214億美元，而除了新東方、好未來(lái)等行業(yè)龍頭，以及猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等線上新貴，龐大的市場(chǎng)還被散落各地的教育機(jī)構(gòu)分食著。

于是，曾經(jīng)擁有優(yōu)質(zhì)教育資源的機(jī)構(gòu)在行業(yè)內(nèi)不再占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)的新秀們也很難高枕無(wú)憂。

但在一個(gè)高達(dá)萬(wàn)億人民幣規(guī)模的市場(chǎng)前景下，沒(méi)有人會(huì)輕易放棄吃下更大蛋糕的野心，淘汰賽仍在繼續(xù)，而如何提供高質(zhì)量的服務(wù)，或?qū)⒊蔀橄掳雸?chǎng)的關(guān)鍵。

玩家們也不得不踩下剎車，重作打算。

“燒錢做營(yíng)銷只不過(guò)是門面，潛心做服務(wù)才是真的護(hù)城河。” 對(duì)此，21世紀(jì)教育研究院副院長(zhǎng)熊丙奇告訴鋅刻度，需要清醒地看到，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如果沒(méi)有及時(shí)調(diào)整招生、教學(xué)運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的方向，就會(huì)很容易走進(jìn)僵局。

在疫情、市場(chǎng)、新業(yè)態(tài)、內(nèi)部革新等諸多因素交織下，教培行業(yè)正被帶向新的拐點(diǎn)，新東方或也已行至關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

此前，俞敏洪在宣布退休想法時(shí)，表示會(huì)把新東方交給更加年輕的一代。那么，年輕一代究竟能否將“新東方”帶向全新的未來(lái)呢？

       以上內(nèi)容來(lái)源于36氪