在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境中，IP跨界聯(lián)合無(wú)疑也成為品牌抱團(tuán)營(yíng)銷的有效方式，不僅能夠降低成本及風(fēng)險(xiǎn)，還能整合多方資源集中發(fā)力，跨界營(yíng)銷上熱搜如今已不再是什么新鮮事，IP經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為品牌價(jià)值挖掘的重要方向，就連如今風(fēng)靡全網(wǎng)的盲盒營(yíng)銷本質(zhì)上也是一種IP經(jīng)濟(jì)。

如同所有營(yíng)銷風(fēng)口一樣，用戶的熱情已經(jīng)在慢慢漸退，無(wú)論是審美疲勞還是用戶的營(yíng)銷脫敏，都讓跨界營(yíng)銷的效果回調(diào)。

另外一個(gè)現(xiàn)象是，IP跨界營(yíng)銷所推出的產(chǎn)品似乎存在一定的價(jià)格天花板，對(duì)于價(jià)格低于兩百元的產(chǎn)品，跨界聯(lián)名的營(yíng)銷效果非常好，比如說(shuō)故宮的神獸雪糕、與名創(chuàng)優(yōu)品合作的一系列擺件飾品香氛手鏈等產(chǎn)品。而對(duì)于偏高價(jià)的美妝產(chǎn)品，如299元的氣墊粉底霜?jiǎng)t銷售不佳。

這也說(shuō)明IP跨界產(chǎn)品聚焦于快消品類可能更奏效。時(shí)趣認(rèn)為，快消品市場(chǎng)的用戶消費(fèi)邏輯與常規(guī)消費(fèi)品、高價(jià)值市場(chǎng)的消費(fèi)邏輯不通，快消品單價(jià)低、試錯(cuò)成本低、無(wú)需精打細(xì)算，因此用戶決策時(shí)間較短，更容易實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)。

但從行業(yè)總體來(lái)看，IP營(yíng)銷效果滑坡的尷尬不僅發(fā)生在故宮身上，大白兔、旺旺、RIO等國(guó)潮品牌在今年的刷屏程度顯然可以感知到不及去年。但這并不是說(shuō)IP跨界正在失靈，而是IP營(yíng)銷在品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)役中的應(yīng)用已經(jīng)日常化。

IP跨界營(yíng)銷的誤區(qū)與亂象

1、跨界品類沒(méi)有突破

早期跨界營(yíng)銷的品類主要集中在手機(jī)殼、飾品、抱枕等小型周邊上，隨著2018年國(guó)潮的興起及口紅效應(yīng)的加持，IP跨界集中在了潮流服飾及美妝產(chǎn)品上。即使是深入人心的痔瘡藥馬應(yīng)龍也曾推出跨界口紅，引起一陣刷屏。

但所謂跨界營(yíng)銷，就是要通過(guò)“1+1”的方式形成“大于2”營(yíng)銷效果，這也意味著品牌需要在營(yíng)銷中揚(yáng)長(zhǎng)避短，需要選擇貼合自身品牌價(jià)值的一面進(jìn)行展示，因此潮流服飾及美妝產(chǎn)品并不適用于每一個(gè)品牌。

2、營(yíng)銷噱頭化、獵奇化

如果回顧今年的跨界營(yíng)銷案例可以發(fā)現(xiàn)，如今的品牌跨界已經(jīng)有噱頭化、獵奇化的跡象出現(xiàn)。品牌對(duì)跨界營(yíng)銷的濫用，導(dǎo)致了IP跨界只成為了吸引大眾眼球的手段，能夠引起不少的社交化討論，但對(duì)品牌美譽(yù)度未必有益，用戶對(duì)品牌的好感度可能會(huì)降低。

品牌價(jià)值可以拆分為三個(gè)維度：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，好的營(yíng)銷應(yīng)該是同時(shí)滿足三個(gè)維度的品牌目標(biāo)，而非通過(guò)噱頭吸引流量而飲鴆止渴。

3、產(chǎn)品質(zhì)量把控?zé)o力

對(duì)于跨界營(yíng)銷而言，被吐槽最多的就是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。跨界推出的產(chǎn)品（如口紅）往往超出了品牌原有的能力圈范圍，因此通常是通過(guò)代工廠進(jìn)行代工制作，這其中的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題就容易暴露出來(lái)。

跨界營(yíng)銷還能火多久？

無(wú)論如何，跨界營(yíng)銷的有效性已經(jīng)得到許多案例的驗(yàn)證，隨著傳統(tǒng)民族文化興起帶來(lái)的“國(guó)潮效應(yīng)”，跨界依舊將是未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷工具。

但如何做好跨界營(yíng)銷依舊是品牌需要面對(duì)的重要命題，跨界熱度逐漸退潮，只有通過(guò)更具創(chuàng)意的營(yíng)銷方式才能重新激起用戶的興奮點(diǎn)，以泡泡瑪特為代表的盲盒營(yíng)銷就是IP跨界的新玩法。

從方法論上來(lái)看，IP跨界營(yíng)銷需要遵循三點(diǎn)原則：價(jià)值匹配、人群匹配、產(chǎn)品匹配。

• 價(jià)值匹配是指，IP跨界雙方的品牌價(jià)值觀是沒(méi)有矛盾且能找到結(jié)合點(diǎn)的，如果無(wú)法找到匹配的結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行切入，那么跨界營(yíng)銷只會(huì)淪為日常的品牌異業(yè)合作；


• 人群匹配是指跨界雙方的受眾人群需要有匹配性，否則把品牌曝光到非目標(biāo)人群的范圍內(nèi)意義并不特別大；

• 產(chǎn)品匹配是指，跨界產(chǎn)品不要離主營(yíng)業(yè)務(wù)過(guò)遠(yuǎn)，盡量通過(guò)主業(yè)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景、目標(biāo)人群的生活場(chǎng)景進(jìn)行延展，這樣能帶來(lái)更佳的營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)。

IP跨界已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)深水區(qū)，品牌想要通過(guò)跨界進(jìn)行大規(guī)模的刷屏已經(jīng)越來(lái)越難，但從積極的方面來(lái)看，IP跨界已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的日常工具，而誰(shuí)能率先做出營(yíng)銷創(chuàng)新，誰(shuí)就能獲取下一波IP經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷紅利。